Auditel: Nuove Frontiere nella Misurazione della Pubblicità oltre la Televisione

Auditel, l’ente di misurazione della televisione italiana, sta ampliando la sua infrastruttura per includere nuove modalità di rilevazione della pubblicità, estendendo il suo campo d’azione oltre il tradizionale schermo televisivo. Con progetti in fase di sviluppo per il cinema, la pubblicità esterna e la radio on demand, l’obiettivo è rendere la pubblicità più riconoscibile e misurabile in un panorama mediatico in continua evoluzione.

Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, ha descritto l’azienda come un hub di sviluppo e ricerca al servizio dell’universo JIC (Joint Industry Committee). In questa ottica, Auditel sta collaborando con diverse organizzazioni, tra cui Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor, per costruire strumenti condivisi che possano rispondere alle esigenze di un mercato sempre più integrato.

Il progetto più avanzato riguarda il cinema, dove il comitato tecnico di Audimovie sta lavorando per implementare una rilevazione della pubblicità nelle sale cinematografiche. Questo sistema si basa sull’utilizzo del Cusv, un codice univoco per gli spot video, e attualmente è in fase di perfezionamento degli scenari tecnici. Sebbene non sia ancora operativo, rappresenta un passo significativo verso una pubblicità cinematografica più misurabile.

Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie esterne, il lavoro con Audioutdoor ha mostrato risultati promettenti nell’impiego del Cusv anche per i video. La fase operativa è attualmente in corso. Sul fronte della pubblicità cartacea, invece, si stanno esplorando possibilità tecniche per l’applicazione del codice Cusv, ma al momento non esistono rilevazioni disponibili.

In collaborazione con Audiradio, Auditel sta sviluppando soluzioni per riconoscere e misurare gli ascolti in differita o on demand, utilizzando tecnologie di riconoscimento audio già impiegate per la televisione. Parte di questa infrastruttura condivisa è già operativa: Audicom si avvale da due anni della tecnologia di Auditel per i report sulle partite di Serie A e per la pubblicazione degli ascolti di Dazn. È in corso l’adozione della tecnologia di rilevazione di Auditel anche sulle proprietà digitali di Audicom, un’integrazione che mira a alimentare Audicom Census e a includere dati pubblicitari e fruizione sulle tv connesse.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, ha messo in guardia sul rischio di confondere la moltiplicazione delle tracce digitali con la reale crescita del pubblico: un dispositivo non equivale a una persona, e un’impressione non rappresenta sempre una relazione autentica. Per illustrare questo concetto, ha citato l’esempio di “Anna degli Schermi”, una persona che consuma lo stesso contenuto su diversi dispositivi, lasciando tracce diverse, ma rimanendo la stessa persona. La ricerca deve quindi ricomporre questi percorsi, evitando duplicazioni e rispettando la privacy degli utenti.

Un’analisi di Sensemakers ha rivelato che a maggio 2026 la tv connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, corrispondenti al 65,3% della popolazione televisiva. Questo dato evidenzia la crescente competizione per l’attenzione del pubblico su più schermi.

Marco Travaglia, presidente di Upa, ha sottolineato l’importanza del recente allargamento della governance di Audicom con l’ingresso di Anitec-Assinform, rappresentante di colossi come Google, Amazon, Netflix e Disney, osservando che il mercato della pubblicità è entrato in una nuova fase di sviluppo.