In Breve
- Qual è il focus principale dello studio del Ce.R.T.A.?
- Il focus principale è sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising.
- Quali aziende controllano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti?
- La sfida principale è misurare l'attenzione e garantire la brand safety.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato Lost in Targeting, un volume che solleva interrogativi cruciali sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si fermi agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani del settore, pone sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul piano del brand, viene osservato che il targeting fine intercetta una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, uno degli autori del volume, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, un dato che evidenzia la potenza del medium televisivo rispetto a quello digitale.
Dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra su rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a riflettere sull’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi che diventano cruciali in un panorama pubblicitario sempre più complesso.
Il nodo della misurazione è centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, creando una situazione di opacità. Massimo Scaglioni, un altro esperto del settore, osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
